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淘宝造物节将开幕:给淘品牌上了新底色

作 者:互联网 发表时间:2019-09-12 11:42:49

阿里首席市场官董本洪在第四届淘宝造物节媒体沟通会上表示,今年淘宝造物节将有400多商家参与,1000新物种特色商品展出,并设置了杭州西湖、杭锅老厂房双场馆模式,规模明显较上一届扩大。


董本洪认为,今年淘宝造物节有三大特色,第一个特色是大,展出时间从以往的三四天延长到了14天,从912号到25号。第二个特色是和杭州做有机的结合,本次造物节选用了两个能代表杭州文化底蕴和特色的地方,杭州锅炉厂和西湖。第三个特点是多,现场将有超过1000种特色商品呈现。


而据淘宝造物节的行业负责人星亦介绍,今年淘宝造物节在商家规模、商品规模、场地规模,乃至整体时间跨度上都做到了2倍、3倍以上的递增。


此外,本次淘宝节上,将推出全球首家火箭餐厅。据悉,火箭餐厅由饿了么口碑和淘宝联手打造,经中华航天博物馆专业指导,利用曾搭载发射过天宫二号和神舟11号飞船的长征二号F火箭遗留残骸回收修复、特殊处理后搭建而成。


当越来越多的年轻人,对淘宝的一年一度的线下节日——淘宝造物节感兴趣的时候,淘宝已经逐步摆脱了山寨、廉价、粗制滥造的标签,涂上一层年轻、活力、多元、长尾的底色。

而淘宝造物节,仍在线下年复一年地不断强化和巩固这得来不易的品牌转型。


再有一天,淘宝的第四届造物节就要正式开幕。910日,当大多数阿里人沉浸在20周年的烟花秀和马云江湖再见的演讲中,造物节的施工团队还在深夜发了一条施工现场的朋友圈。

这是又一届被寄以厚望的造物节,以至于需要一部分阿里人错过20周年这样的集团性庆典。从大面上看,这一届商家、商品、会场数量都有了规模化升级,而从微观角度来看,商家的构成比例也发生了一些变化。


造物节现场有什么

赶在正式开幕前,《零售老板内参》提前来到淘宝造物节现场探营。


今年造物节分为主次两个会场,主会场位于杭州锅炉厂,次会场在10公里开外的西湖孤山,上演全新升级的时装秀。


杭州锅炉厂始建于1955年,后被西门子电梯收购,迁址之后剩下了一座位于杭州市中心位置的废弃厂房。今年淘宝造物节的一个重要变化是与杭州市的深入融合,选择年代感十足的锅炉厂,场馆就是一个明证。


从入口往里走,顺次能够经过科技、国风非遗、潮流、设计、美食等五大板块。


科技无疑是本届造物节的重头戏。


除了在8月份淘宝造物节启动会现场,提到过的人造肉、外骨骼机甲和淘宝打手(3D打印)外,现场还有讯飞的AI翻译、大疆的无人机、仿生鲨鱼、HTCVR眼镜等等。


相比前三届造物节上,噱头成分高于应用的Buy+、淘咖啡无人店以及淘宝买啊,本届的科技程度有了实质性的升级。得益于商家们的积极参与,淘宝总算可以轻装上阵。


尽管不少技术离真正商业应用还有距离,并且并不适合C端销售,但这些品牌的淘宝(或天猫店)已经受邀建立起来。


从科技展区进入国风非遗展区,要走过一段露天过道,从头到尾连接着相隔十几个世纪的世界。


不断蹿红的汉服是国风非遗里的大头,其他非遗手艺比如铜器制作、榫卯、苗绣等穿插在各种汉服主题之间。


潮流设计的主题是回到纽约,各种明星落地鞋、潮服融合在一起。


最后再经过一段露天走廊,就能找到美食版块。自从提出淘宝吃货,吃已经成了淘宝的标配。从新疆的切糕,青岛的猪油渣,西安的回民街酸梅汤,到重庆火锅底料,再到福建的手打丸子等等,整个美食馆洋溢着各种美食的香气,同时从南到北,从东到西几乎囊括了中国所有美食。


而最终,这些风马牛不相及的版块,被淘宝和谐地揉搓在一个大盘之中。

从造物节反射出的市场升降

和去年相比,六市(科技奇市、二次元宅市、宠物萌市、非遗文市、美食夜市、二手收藏宝市)在今年只保留了科技、非遗和美食三部分,其余部分以分散的形态融合在其他集市之中,比如萌宠元素,在现场随处可见,不过已经不是一个可以单独成立的单元。再比如带有强烈二次元属性的BJD娃娃成了汉服模特。


这些之所以不能被单独保留,是因为新奇特不再是本届造物节唯一追求的重点,通过层层筛选的商家能够入选,基于阿里大数据形成的市场预判。


今年重点展出的非遗系列,基于2018年淘宝消费者人均购物非遗老字号超2件,并且七成以上非遗和老字号消费者为8090后。潮服鞋类和汉服的爆发在此不做详述。


总结一句话:小众市场的商业化延续性,与其再衍生能力,决定了其生命线的长短。造物节造的标准,必须是其本身已经形成一定市场规模,并且在淘宝上也具有成规模的商家体系。造物节的板块调整的依据或许就在于此。


从某种程度上说,淘宝需要将细分领域与自身品牌之间划上等号,形成既叫好又叫座的产品,比如消费者想起汉服,就能联想到淘宝;想买设计师款,也会想到淘宝。并且这些产品在消费者心目中,应该有个光辉的形象,并非无奈的选择。如果该细分领域过于小众,那么就不具备突破的紧急性,也就不能单独成块。


造物节自然也有老朋友,比如故宫已经是造物节的常客。本次造物节,故宫有两个展馆,一个是淘宝买啊,作为VR购物体验场景植入;另一个则是直接展示了故宫新款星光口红。


还比如以元宵节吃汤圆一组表情包走红的胖侍女、重庆的黄金脑花和黄金兔头。


而有些则是去年申请没有通过,今年却意外通过了的——专门设计80年代迪斯科主题的复古潮服店铺。


今年造物节大大稀释了网红成分,仅剩张大奕和钱夫人的店隔过道相望,张大奕的店铺装修依然十分突出个人元素,而钱夫人的联名定制款回力鞋主题现场,如果不看门口那个小小的店铺二维码,几乎没有人知道这是钱夫人的店。


在造物节上,很容易观测到市场下一步的动向。


另外,虽然现场依然是不提供买卖的参观场所,但不少商家放上了二维码,参观者如果有意,只要扫码就能在淘宝上或直接在线下下单。毕竟对于参展的商家来说,品牌宣传是一块,销售是一块,若能同时进行,何乐不为。

造物节未来如何

说回今年的重大亮点科技板块,虽然有大疆、HTC、讯飞等大厂加持,不过个别技术展示的实际应用场景并不丰富,有些设备现在看来还有些鸡肋。


比如调鸡尾酒的机器人,尽管流程已经标准化,但是制作时间长,加上市场价格高,显然是人工比机器人更加便宜,另一方面,有人的酒吧也更加充满人情味。而这样的机器人在会场随处可见(比如美食区利用机器人制作东坡肉)。


造物节的启动会上,淘宝打手曾经演示了利用3D打印技术打印出造物节的3Dlogo。现场,淘宝打手展馆内陈列着由3D打印出来的鞋底。不过,这里的3D打印水准尚无法应付复杂的鞋面打印。

淘宝为何死磕黑科技?


回顾过去几届造物节,科技曾经短暂退出造物节现场。没有了科技感的第二届造物节,不少媒体的感受是,少了点新鲜感,多了点纯粹感。


然而仅仅一年后,科技板块又重回现场。


淘宝之所以放不下黑科技这块心头肉,其背后有扩充流量池的考量。


过去淘宝的交易主要靠女性,但近年来,男性持续上升的消费欲望已经相当明显。不少男性选择的交易平台,并不是淘宝天猫,而是京东或是某些垂直类电商平台,比如yoho!等带有男士属性的平台。淘宝需要增加男性友好度。现场的投篮机器人、明星落地款球鞋等,明显是奔着男性去的。


当然,淘宝如果真的如同博览会那样,能够展示人类未来可能的生活方式和生活场景,它在消费者心目中,就不仅仅只是一个购物的平台而已了,淘宝品牌的形象也将更加高大。


如今,承担着巨大的品牌使命的造物节,其重要性已经不亚于天猫双11。除却给淘宝换了一层底色外,比起商业属性浓到已经化不开的双11,造物节因其聚焦的是数量更为庞大的中小微企业,并且打出科技创新、原创力量等关键词,将在未来拥有更广泛的社会意义。


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