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双11备战之定价法则、最低价把控、客单价提升

标签:定价法则 提升客单  日期:2017年9月14日  作者:炬鼎力


每年都有无数的商家因为最低价,最后放弃了单品,搞个新链接去报名双11,结果销量一败涂地。或者有些商家发现的早,临近双11时提价坐等双11,这也是一个误区,双11前的各项单品数据都在赛马,双11前的加购收藏转化成交,都直接关系着你的单品权重。临时提价,降流降转化降成交。直接影响双11前期蓄水。

 

那么本期就从敏感的价格来切入,讲一讲双十一有关价格的那些事。

 

定价法则

首先我们根据平台的营销规律,布局产品售价。

 

一个线上的商品,需要提前规划好哪几档价格?以下4档:

 

1、一口价

 

2、店铺日常促销价

 

3、日常官方营销活动价

 

4、官方大促价

 

大牌商家,品牌方控价严格,但只分了2-3档,出厂价,销售价,促销价。

 

小卖家,定价方式灵活多样。无非这几个常用的。

 

1、市场占比定价 

 

2、坑位产出定价 

 

3、竞品定价   

 

4、成本定价

 

不过,之前讲到的是常规定价,遇到官方活动,不少商家为了能上活动,无底限降价。亏本赚吆喝。这或许是当下许多卖家的常态。

 

我这里希望给到大家的一个概念是“价格布局和管控”的线上运营思路。店铺的主营商品,在线上,至少需要4档价格。同时满足各档的价格规则。

 

线上价格规则

1、一口价(厂商指导零售价、建议零售价,非原价),【满足大于等于大促价x2

 

2、日常促销价(日常,非活动期间店铺的日常销售价),【大于日常活动价,低于一口价,如果大促价按最低5折计算,促销价约7-8折】

 

3、日常官方活动价(日常官方营销活动,指聚划算,淘抢购等,且原来是计入最低价的,但87日起生效的新规,官方发起的营销活动部分不计入最低价,具体参考下方),【近30天最低价,大于大促价的9=大促价除以0.9

 

4、大促价(指双11、双12618等),【要求最低价的9折,同时双11满足5折】

 

从这个角度,如何倒推商品各档售价?

 

假设:

 

某产品货品成本20元,快递成本5元,包装2元,毛成本27

 

假设双11等大促价商家最低可接受29元,因双11要求5折以下,一口价不能低于58元(折扣力度大,商品获取更大加权);

 

以此倒推,日常官方活动价建议29/0.9=32.2,取整建议最低32.5元;

 

日常店铺促销价为一口价7-8折,一口价按最低58元,日常促销价在39-45元之间。

 

当然,这是从营销规则里的计算逻辑,在设置商品价格时,同时还要考虑类目价格规范。行业价格规范,以及符合工商法,把店铺价格管控起来,才能实现销售与利润并存。

 

最低价把控

201787日正式生效《天猫营销活动基准规则》。此规则针对营销活动报名时的最低成交价进行调整。

 

什么是最低成交价?

 

最低成交价指在活动前一定时间内,某商品在天猫平台真实成交的最低成交价,若商家在参加天猫大型营销活动时,若对活动商品价格(包括报名价格、销售价格)的最低成交价有具体要求的,商家须按照最低成交价进行申报,除特殊类目外。

 

违背最低成交价相关规则的惩罚如下:

 

 

 

这次规则的变更焦点在于清晰明确的告知各位商家哪些活动情景下不计入最低价,比如618、双十一、双十二、年货节、女王节甚至家装节、男人节以及商家平时参加的聚划算、淘抢购,使用官方工具进行满减或整点优惠的,将不再计入最低价。

 

 

 

【天猫官方大型营销活动】:618、双11、双12、年货节、女王节、春季新风尚、秋冬新风尚、男人节、汽车嘉年华、天猫狂暑季、夏日食品狂欢周、运动户外品类日、电器手机夏促、亲子节、99酒水节、家装节、七夕节、中秋节等,具体范围以该活动招商规则说明为准。

 

【淘宝或天猫营销平台活动】:聚划算、淘抢购、聚名品、非常大牌、全球精选、量贩优选、品牌清仓、男得好货、天猫超级品牌日、天猫小黑盒等,详情内容以《营销平台基础招商标准》为准。

 

附规则全文

天猫官方发起的营销活动若对活动商品价格(包括报名价格、销售价格)有关于最低成交价的具体要求的,天猫将在营销活动商品申报环节进行价格校验(特殊类目除外)。

 

1.最低成交价取自活动前一定时间内,该商品在天猫平台真实成交的最低价格,税费、运费、服务费、保险保费等非商品金额不计入最低成交价;

 

2.在价格校验过程中,以下特殊场景产生的真实成交价格将被剔除,即活动商品价格无需与以下特殊场景所产生的真实交易价格进行比较:

 

1)使用以下天猫官方工具进行优惠让利的:天猫购物券、天猫积分、全店级别的店铺优惠券、秒杀、预售、现金红包、淘金币价、淘金币加钱购、淘金币抵款、搭配宝;

 

2)使用天猫官方工具或针对特殊群体形成以下优惠价格的:校园专享价(完成学生认证后的淘宝用户,购买校园专享商品,可享受学生优惠价购物)、企业采购价(天猫企业购中,针对企业客户专用的价格体系,仅对经过企业实名认证的天猫企业购买家会员开放)、商家会员日专享价(商家通过单品宝每月可以选择1天定为店铺会员日,在这一天可以设置对店铺会员的会员专享价。);

 

3)参与以下天猫官方大型营销活动并作为活动商品销售的:618、双11、双12、年货节、女王节;

 

4)参与其他天猫官方大型营销活动(如:春季新风尚、秋冬新风尚、男人节、汽车嘉年华、天猫狂暑季、夏日食品狂欢周、运动户外品类日、电器手机夏促、亲子节、99酒水节、家装节、七夕节、中秋节等,具体范围以该活动招商规则说明为准)并按照活动整体要求、使用天猫官方工具设置以下官方玩法的:前NX折、275折;

 

友情提示

 

天猫官方发起的营销活动中所校验的最低成交价与营销平台校验的最低成交价对比如下,供参考理解,营销平台校验的最低成交价以《营销平台基础招商标准》为准:

 

营销平台基础招商标准

 

 https://rulesale.taobao.com/detail?spm=a2177.7731966.0.0.484b3541FrbluN&cid=347&id=5644

 

客单价提升

有一个很现实的问题大家要考虑到,在双十一当天,转化率会是平常的数倍,尤其是最开始那五分钟,甚至能达到转化率95%,因为都是购物车进入,直接买。而接下来的一个小时则奠定了全天的销售基调,转化率高的同时很多人会发现,客单价不升反降低。

 

原因是很多人在双十一正式开始前就深度访问过店铺,基本上是把打标商品加好购物车,等到双十一当天买了就走,根本没空看其他的。这么好的流量爆发机会不利用好太可惜了,所以我们的客单价保卫战早在这个时候就应该开始了。

 

同样层级的店铺,如果能把客单价做得稍微高一点,还会更得搜索引擎的青睐。

 

客单价的提升主要依据提高购买件数与做好关联销售,尤其今年是定金膨胀+分期免息+购物津贴+优惠券+n件优惠的情况。多重利益点的刺激之下,我们更有好好操作客单价的空间。

 

从引流端来说,同等花费的情况下,尽量把流量资源倾斜给单价高转化高的商品。对于新客户,用低门槛的优惠券吸引下达店铺,对于老客户,可以尽量用关联单品券来换取高客单价。

 

1心理刺激

今年官方的一些玩法也释放出来了,大家现在要做的就是仔细研究定价的一些规则与官方玩法优惠券结合起来,并设置凑单专区,比如满30060,那么主推的商品加起来价格最好就是280290的水平,再随便凑凑单能达到320330的水平,也不要把差价设置得过高,这样很多消费者会干脆放弃凑单。

 

还有一些比较老套的促销手段比较管用,比如买3件发4件,第二件0.1元,第三件0.001元,反正就是尽量让客户多掏腰包。

 

2关联销售

关联销售的要点参考之前的文章:

 

【关联销售】流量少,那就把流量价值最大化!

 

几个要点写一下:

 

焦点1:一定要是同等消费档次的

 

焦点2:关联同种风格但是不同细节的

 

焦点3:设置一些互补的产品

 

焦点4:热销产品关联

 

焦点5:新品关联

 

焦点6:滞销款,优化动销率

 

除了这些平日里的关联销售要点,大促活动期还有一个焦点。

 

焦点7:凑单原理

 

店铺可以贴心地设置精美的凑单专区,另外主商品的价格设置要花点心思,而且凑单的商品最好是质量非常优异的,这样可以让消费者更痛快的买单,买家打开包装后,会对凑单商品产生惊喜的感觉,后期也能提升满意度。

 

3老客户奖励

老客户对于如今的商家来说太重要了,简直就是一块最好用的砖,哪里需要就能哪里搬,对于有忠诚的粉丝群的商家来说,老客购买客单价达到一定层级释放更给力的优惠,这些都可以通过私密的群消息、公开的微淘、商品的承接页等等提前放风出来,这样,在买家的加购环节,就可以提前锁定高客单价。

 

4客服激励

对于双十一客服的绩效部分,可以把客单价的要求体现出来,设置专门的客单价最高奖金,重奖之下必有高客单。

 

在大环境的作用下,我们能明显感觉到淘宝天猫用户增长的速度已经趋近于瓶颈,突破点只能是提升客单价与购买频次,推测这两项数据也会是之后平台重点考察商家运营能力的纬度,也就是说,你每单卖得越高,消费者买的次数越多,就越向系统证明你有能力,那么平台给你的展现也会更多。

 

文章来源石林老师

 

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